نگاه سنتی

انواع فلسفه های بازاریابی را در نگاه سنتی میتوان این گونه بیان کرد

فلسفه تولید

مصرف کنندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس باشد و استطاعت خرید آن را داشته باشند. در این حالت مدیریت در بهبود کارایی تولید و توزیع تمرکز دارد گرایش تولید برای دو حالت مناسب است

• زمانی که تقاضا بیشتر از عرضه باشد

• هزینه تولید بالا باشد به طوری که تولید انبوه، هزینه را پایین آورد.

در این گرایش فرض بر این است که مشتری به خدمات ارائه شده نیاز دارد و اقدامی برای افزایش رضایت افراد صورت نمی گیرد همانطوریکه هنری فورد بیان کرد مشتری  هر رنگ اتومبیل بخواهد به او عرضه میکنیم به شرط آنکه سیاه باشدفلسفه محصول مصرف کنندگان محصولاتی را که بهترین کیفیت کارایی و شکل را دارند خواهند خرید. بنابراین تمرکز به سازمان بر بهبود دائم محصول است در این گرایش مشکل نزدیک بینی در بازاریابی است به جای توجه به صنعت مورد نظر به کالا توجه میشود به عنوان مثال مدیریت راه آهن تصور میکرد مردم خواهان قطارند نه حمل و نقل بنابراین از توجه به فعالیت در خطوط هوایی و زمینی باز ماند

فلسفه فروش

مشتریان مقدار کافی از محصولات شرکت را نخواهند خرید مگر آنکه برای فروش و تبلیغات و ترفیعات فعالیتهای چشمگیری صورت پذیرد این مفهوم برای شرکتهایی است که عقیده دارند محصولات باید فروخته شود نه اینکه خریداری شوند و هیچ گونه نگرانی بعدی در مورد رضایت مشتری وجود ندارد. مانند خدمات شرکتهای بیمه ای

 بازاریابی روشنگر یا از بند رسته

یکی از فلسفه های بازاریابی است و سیستم بازاریابی را در صورتی موجه میداند که دارای عملکرد بلند مدت باشد این بازاریابی دارای اصول پنجگانه ای شامل

• بازاریابی متمایل مصرف کننده

• بازاریابی نوآور

• بازاریابی فایده

• بازاریابی رسالت شناختی

• بازاریابی اجتماعی

بازارهای متمایل به مصرف کننده به معنای آن است که شرکت باید از دیدگاه مصرف کننده به فعالیتهای بازاریابی خود نگاه کند و بر همین اساس آن را سازماندهی نماید. بر این اساس شرکت باید. به سختی بکوشد گروه معینی از مشتریان را به خوبی بشناسد به آنها خدمت کند و نیازهای آنان را تأمین نماید. بازاریابی نوآور این بازاریابی ایجاب میکند که یک شرکت مرتباً در پی بهبود کالا و بازاریابی حقیقی و واقعی باشد شرکتی که برای انجام بهتر کار به دنبال روشهای جدید و بهتری نباشد نهایتاً باید صحنه را به شرکتی واگذارد که شیوه بهتری را پیدا کرده است بازاریابی فایده در این بازاریابی شرکت باید قسمت اعظم منابع خود را به سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی اختصاص دهد که ایجاد فایده کند در کوتاه مدت بازاریابان کارهای زیادی انجام میدهند کارهایی همچون تبلیغات پیشبرد فروش تغییرات اندک و کوچک در بسته بندی کالا و تبلیغات زود گذر اما این کار به ندرت بر کیفیت خواص یا راحتی کالا تأثیر میگذارند یک بازاریاب آگاه و از بند رسته باید در پی ایجاد وفاداری در مصرف کننده باشد و این فقط با انجام اصلاحات پیوسته برای افزایش فایده برای مصرف کننده مقدور میشودبازاریابی حس رسالت شناختی به این معناست که یک شرکت به جای اینکه رسالت خود را محدود به چارچوب کالا کند باید آن را در چارچوب گسترده رسالتی ،اجتماعی تعریف و تعیین کند. چون که کارکنان آن شرکت احساس بهتری درباره کار خود خواهند داشت و مسیر حرکت خود را روشنتر می یابد

بازاریابی اجتماعی

پس از بررسی خواستههای مصرف کنندگان و نیازهای شرکت و منافع بلندمدت مصرف کنندگان و جامعه به اتخاذ تصمیم درباره مسایل بازاریابی می پردازد چنین شرکتی کاملاً واقف است که بدون توجه به خواسته های مصرف کنندگان و منافع بلندمدت مصرف کنندگان و جامعه به آنها خیانت روا داشته است شرکتهای هوشیار مسائل و مشکلات جامعه را برای خود نوعی فرصت بازار تلقی میشوند

بازاریابی رابطه مند

فرایندی است که طی آن شرکتها با ایجاد ارتباطات مؤثر با افراد مشکوک به خرید، مشتریان بالقوه و واجدالشرایط به ساخت و حفظ مشتریان وفادار میپردازند بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست بدهدسطوح پنجگانه ایجاد ارتباط با مشتریان در بازاریابی رابطه مند عبارتند از

• بازاریابی پایه فقط فروش محصول اتفاق میافتد

• بازاریابی واکنشی علاوه بر فروش محصول نظرات مشتری را فروشنده میپرسد

• بازاریابی متعهد بلافاصله پس از فروش با مشتری تماس تلفنی برقرار میشود که آیا محصول انتظارات را برآورده کرده است یا خیر؟

بازاریابی فعال فروشنده شرکت گاه و بیگاه با مشتری تماس میگیرد بازاریابی مشارکتی شرکت برای دستیابی به راههایی جهت کمک به مشتری و صرفه جویی بیشتر و افزایش کارایی همواره با مشتری همکاری میکند مانند استقرار یک سرویس کار در یک هتل که شرکت به آن سیستمهای سرمایشی و گرمایشی فروخته است

سیر تکاملی بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه ای از مفهوم سازی مجدد تعاملات بازاریابی از تبدیل نگرش معاملاتی به نگرش به آنها به عنوان روابط دائمی و مشارکتی به وجود آمده است وابستگی بین خریدار و فروشنده و توسعه روابط بلندمدت از سال ۱۹۷۰ به عنوان ویژگیهای کلیدی بازاریابی صنعتی مطرح شد. از سال ۱۹۸۰ تا سال1990 تئوریهای بازاریابی رابطه ای ارائه شد و از سال ۱۹۹۰ مفهوم بازاریابی رابطه ای گسترش یافت بازاریابی رابطه ای نمایندهی تأثیرات چندین نوع تحقیق مختلف میباشد رشد آن ابتدا به وسیلهی ویلیامسون در سال ۱۹۷۵ و مک نیل در سال ۱۹۸۰ بود که تفاوت بین معاملات بازار آزاد را با معاملات رابطه گرا بررسی کردند دویر و همکارانش این تحقیق را توسعه دادند و مفهوم مبادله معاملاتی را به عنوان یک عمل کوتاه مدت با هزینههای پایین تشخیص دادند به طوری که خریدار و فروشنده در اطلاعات کمی شریک هستند و ممکن است که اهداف متعارضی داشته باشند این گونه مبادلات با وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان و هزینههای متغیر پایین دوام داشت آنها به این نتیجه رسیدند که با تعداد زیاد فروشندگان و روحیهی فرصت طلبی نیاز به حمایت دو جانبهی بی معنی و بی ربط است. از طرف دیگر معاملات رابطه گرا در یک دوره ای از زمان گسترش یافت که نیاز به سرمایه گذاری زیاد داشت و به خاطر ماهیت ویژه و حساس محصولاتی که مبادله میشد با وجود این حساسیت وجود طرفین رابطه شبکههای رابطه ای را به منظور اطمینان از دسترسی به اهداف رقابتی توسعه دادند. تحقیقات گروه IMP نیز در رشد بازاریابی رابطه ای سهم داشت نتیجه ی اصلی کار آنها این بود که معاملات تجاری در قالب یک شبکهی بزرگتری قرار گرفت که شامل روابط بلندمدت تعاملی بود

منبع

برگرفته از کتاب بازاریابی نوین

نوشته اسماعیل ملک اخلاق